L’Influencer Marketing si è ormai affermato come un canale efficace e in rapida crescita, capace di fondere il vecchio e il nuovo in un marketing dall’aspetto fresco e naturale, gradito al pubblico per la sua spontaneità dei suoi contenuti.
Il nuovo schermo è quello del cellulare
Il marketing dei grandi schermi, da quello della TV a quello del computer, ha lasciato il posto a quello del piccolo schermo: se già alle soglie del 2018 il mobile e i social media erano in ascesa con 34 milioni1 di utenti attivi sui social solo in Italia di cui ben 30 milioni attivi da mobile, ora questi canali dominano la scena e impongono nuovi ritmi e modalità espressive alla comunicazione.
L’Influencer Marketing cavalca l’onda di questa evoluzione e si posiziona tra le risorse più preziose per dare una voce umana ai brand, allontanandosi dalle modalità comunicative tradizionali e approdando ad una forma più diretta e spontanea, capace di creare una connessione solida e duratura tra clienti e brand.
IL PANORAMA
Passato, presente e futuro dell’Influencer Marketing
Nel corso degli ultimi due anni l’occorrenza della keyword “Influencer Marketing” è cresciuta del 325%2 solo su Google Search, il numero di piattaforme e agenzie per la gestione dei talent è più che raddoppiato e i brand sono sempre più portati a impostare campagne di content e influencer marketing, stanziando per queste budget specifici sempre più alti.
Gli utenti preferiscono seguire persone reali. I social media permettono agli influencer di competere con i media tradizionali e di sfruttare questo canale al massimo delle sue potenzialità interattive, come un brand non avrebbe modo di fare sul profilo. Radio, stampa e TV cedono il passo ad un rinnovato passaparola, tutto giocato in uno spazio sociale digitale, nel formare l’opinione degli utenti.
I dati3 rivelano che più del 60% degli utenti consulta regolarmente i social media prima di fare un acquisto e che il 70% dei millennials preferisce fare affidamento sulla raccomandazione di una personalità che considera sua pari piuttosto che su quella di una celebrity.
Un’indagine4 condotta tra il luglio e il settembre 2018 a livello nazionale su pmi, start-up e multinazionali rivela numeri altrettanto interessanti: il 64% delle aziende ha fatto ricorso all’influencer marketing nel corso dell’ultimo anno (con un investimento che per il 21% supera i 50 mila euro) e il 79% di queste prevede un incremento delle risorse nel corso prossimo anno.
Anche a livello globale gli investimenti nel settore risultano in crescita, tanto che nel 2020 si prevede una spesa complessiva compresa tra i 5 e i 10 miliardi di dollari5.
#7 TREND PER IL 2019
In un mondo in cui gli utenti non vogliono più vedere puro Advertising e tendono a dare sempre più fiducia al giudizio degli altri, anche e soprattutto online, l’Influencer Marketing si farà strada come modalità comunicativa privilegiata per riallacciare il rapporto tra il brand e la sua audience con contenuti genuini, naturali e avvincenti.
In altre parole, l’Influencer Marketing entrerà a pieno titolo nel marketing mix di brand e agenzie.
Per far fronte alla continua evoluzione di questo canale, analizziamo i trend che stanno andando a concretizzarsi e che getteranno le fondamenta dell’Influencer Marketing nel 2019.
#1 SHOW, DON’T TELL
Una nuova forma di storytelling
L’Influencer Marketing sarà sempre più un marketing di contenuti in cui la qualità di ciò che viene pubblicato farà la differenza tra successo e insuccesso.
Lo storytelling si conferma come strumento chiave per catturare e trattenere l’attenzione degli utenti: gli influencer con maggior engagement sono e saranno quelli in grado di produrre contenuti unici e originali, immediatamente identificabile con lo stile e il linguaggio dell’influencer e capaci di avvincere il pubblico in una narrazione continua e coerente.
Il messaggio del brand deve trovare spazio in questa narrazione senza imporre le proprie modalità comunicative né quelle dell’advertising tradizionale.
#2 THE PERCEPTION OF REALITY
Video, stories e IG TV
A crescere saranno proprio i contenuti più vicini alla forma narrativa e percepiti come più autentici, naturali e diretti, che non hanno necessità di interpretare una storia perché sono essi stessi, immediatamente, storia: i video. Si stima che i 3/4 del traffico internet del prossimo anno sarà interamente riconducibile a contenuti di questo tipo.
Su Instagram, 5 milioni di video6 sono stati pubblicati nelle 24 ore successive al lancio di Instagram Video e 5.2 milioni di utenti hanno guardato video sponsorizzati nel corso del 2017, con un’engagement 3 volte superiore rispetto a quello dei post statici. I Top publishers aumentano la pubblicazione di video del 90-100% ogni anno.
Il 40% degli utenti su Instagram postano Stories ogni giorno, il 50% dei business utilizzano Stories nella loro strategia comunicativa e i Top influencers ne postano in media tra le 6 e le 7 al giorno.
Gli utenti vogliono essere intrattenuti con contenuti brevi e accattivanti, vogliono dare uno sguardo veloce alle storie che trovano online ed esserne immediatamente rapiti e suggestionati: video, dirette, Stories e IG TV acquisteranno sempre più spazio tra il pubblico, portando ad una nuova e rapida evoluzione di questi canali.
#3 TRANSPARENT ADVERTISING
Norme e regolamentazioni
L’Influencer Marketing, che già nel corso di questo anno ha iniziato ad assumere una forma sempre più regolata, dovrà sottostare ad una normativa specifica.
Tutti i contenuti di advertising che gli influencer pubblicheranno per conto di un brand dovranno essere segnalati in modo chiaro e trasparente con gli strumenti o i tag previsti dalla piattaforma utilizzata (ad es. #ad #adv #sponsored …).
I rapporti tra brand ed influencer, regolati a livello contrattuale, tenderanno sempre più a svilupparsi sul medio e lungo periodo a discapito delle collaborazioni one-shot, instaurando così relazioni durature e credibili, più autentiche e genuine anche agli occhi degli utenti.
#4 DATA-DRIVEN APPROACH
Strategia e Analisi
La spinta normativa che investirà l’Influencer Marketing coinvolgerà anche il ruolo che i dati avranno al suo interno, sia a livello di approccio strategico che di analisi della performance.
Per far fronte agli investimenti ingenti che verranno stanziati per le campagne di Influencer Marketing, i brand avranno bisogno di un approccio sempre più strategico, fondato su dati solidi e reali, con cui poter impostare un progetto integrato nel complesso del proprio marketing mix.
Con l’aumento dei budget dedicati alle campagne di Influencer Marketing, i brand si troveranno nella necessità di dover valutare e giustificare l’investimento con dati precisi e sicuri, capaci di dar conto del valore delle attività svolte – quantitativamente oltre che qualitativamente. Analisi e reportistica assumeranno un’importanza fondamentale nel gestire progetti sul lungo periodo e ottimizzare l’andamento delle campagne in corso d’opera.
#5 MICRO-INFLUENCERS ROCK
Piccoli numeri, grandi risultati
La prima tendenza che si impone all’attenzione è l’ascesa dei cosiddetti micro-influencer:
saranno proprio gli influencer con un numero più contento di influencer, infatti, a dominare il mercato nell’immediato futuro.
Mega-influencer e celebrities lasceranno il posto a questi piccoli campioni di engagement: nonostante il numero inferiore di followers (un micro-influencer non ne conta in genere più di 10k), i micro-influencer hanno tassi di engagement molto alti, sono visti come persone normali e più vicine alla loro audience, sono più interattivi e più autentici e affidabili.
Il futuro dell’Influencer Marketing andrà quindi verso un sempre maggiore coinvolgimento dei micro-influencer nelle campagne di Influencer Marketing, con la creazione di pool di più micro-influencer che collaborino ad una singola campagna, aumentando così le mentions e l’engagement degli utenti con il brand.
L’utilizzo di un numero maggiore di influencer permetterà inoltre di andare ad intercettare le relative audience con una comunicazione specificamente pensata e diretta a loro: da un lato questo consentirà di ampliare il pubblico a cui è destinata la campagna e dall’altro di fornire un’immagine sfaccettata del prodotto o servizio sponsorizzato, visto da diversi punti di vista e sempre raccontato con il linguaggio e modi più consoni per la target audience.
#6 INSTAGRAM TAKES IT ALL
La piattaforma in cui dovresti essere
Instagram – che nel corso del 2018 ha raggiunti 1 miliardo di utenti attivi ed è in continua e precipitosa crescita – rimarrà il canale principale per l’Influencer Marketing.
Secondo un’indagine condotta da CreatorIQ7 su un campione di più di 5 milioni di content creator in tutto il mondo, il 93% delle campagne di Influencer Marketing sono state condotte su Instagram. Instagram si conferma quindi la piattaforma più attiva ed efficace del momento, superando ampiamente Facebook e Youtube, che continuerà comunque ad essere un’importante risorsa, visto anche il ruolo sempre più predominante che avranno i contenuti video nel prossimo anno.
#7 VIRTUAL INFLUENCERS’ RISE
Relazioni reali per Influencer digitali
All’inizio del 2016 Lil Maquela, la prima influencer virtuale, ha fatto la sua apparizione su Instagram, nel 2017 è nata Shudu, la prima supermodella digitale, e da quel momento gli influencer generati a computer hanno iniziato la loro ascesa. Brand quali Prada, Balmain, Fenty e Chanel fanno a gara per aggiudicarsi la collaborazione di questi influencer virtuali, capaci di instaurare con i loro follower relazioni forti e autentiche quanto quelle dei colleghi in carne e ossa.
Anche gli influencer virtuali sono dotati di un proprio stile e di forte personalità, si comportano proprio come individui reali a tutti gli effetti e sono in grado di un generare alti tassi di engagement.
A SUMMARY
Uno sguardo avanti
In definitiva, l’Influencer Marketing si sta muovendo verso forme sempre più strategiche e regolate, per entrare a far parte del marketing mix delle aziende come elemento in grado di riallacciare il rapporto con la relativa target audience e dargli una fisionomia più genuina e naturale.
L’approccio data-driven e strategico non andrà però ad intaccare la spontaneità e lo stile dei contenuti prodotti: il messaggio del brand dovrà trovare il suo spazio all’interno della narrazione dell’influencer senza andare ad intaccarne lo stile comunicativo, ma anzi assumendone il tono e i modi per andare ad incontrare nella sua veste migliore il proprio pubblico.
Fonti
(1) We Are Social – Global Digital Report 2018
(2) Collective Bias – Nationwide Survey
(3) Influencer Marketing Hub – The Remarkable Rise of Influencer Marketing
(4) Mark Up – Osservatorio di Influencer Marketing
(5) Media Kix – Influencer Marketing Industry by 2020
(6) Media Kix – Instagram Video Statistics
(7) CreatorIQ – Indagine Influencer Marketing
